El panorama de convulsión y conflictividad social ha derivado en que las compañías del sector minero reenfoquen sus estrategias para enfrentar dos desafíos claves este 2023: la oposición de algunos sectores y la integración de la tecnología. Para ello, la necesidad de soluciones que contribuyan a mejorar la relación con sus stakeholders, apalancándose en plataformas tecnológicas, es inminente.
Esta reflexión se presenta en el informe “La comunicación digital del sector minero peruano en el 2023”, preparado por la consultora Llorente y Cuenca, el cual sugiere la importancia de que el sector minero peruano comience a aprovechar las ventajas de las redes sociales para contrarrestar la conversación negativa hacia la minería.
La consultora tomó una muestra de 18 compañías mineras -entre las más relevantes del país- y descubrieron que solo el 50% de ellas ha logrado un nivel intermedio de evolución digital. Esto implica, por ejemplo, sofisticar su presencia en redes sociales e incorporar a los líderes y colaboradores como parte de su ecosistema digital. Sin embargo, ninguna ha logrado llegar a un nivel avanzado, según los criterios planteados por el estudio.
“Sin acelerar esta evolución, será muy difícil para el sector superar el reto planteado al inicio [contrarrestar la conversación negativa]”, sugiere el estudio. Así, por ejemplo, en los últimos 12 meses, se identificaron más de 326 mil menciones relacionadas al sector en redes sociales, con múltiples picos que no cesaron a pesar del cambio de Gobierno.
“La conversación es liderada por la ciudadanía, políticos, medios periodísticos, y en menor medida, por las propias mineras. Los cuestionamientos mencionados anteriormente, se evidencian con más fuerza en [los] temas relevantes, donde resaltan la minería ilegal, el canon y los conflictos asociados a la minera Las Bambas”, detalla el informe.
Casos destacados
El informe también destaca los ejemplos de compañías mineras como Antamina, Anglo American, Yanacocha y Nexa, las cuales, además de tener una narrativa clara y visible, logran diferenciar su contenido por cada red social, e incluso cumplen con el uso estratégico del marketing de influencia, la medición recurrente o el uso eficiente de pauta digital, características que corresponden a un uso digital más avanzado.
“La presencia activa de estas compañías en redes sociales les ha permitido ir formando sus propias comunidades digitales, y eso es una fortaleza evidente en las cuatro redes más tradicionales para el sector: Facebook, Instagram, Linkedin y Twitter. La comunidad más grande es la de Antamina, que solo en Facebook tiene más de 360 mil seguidores. Y destaca también el caso de Las Bambas como la única minera que ha incursionado en TikTok, amasando ya una comunidad de 10 mil seguidores”, detalla el informe.
Sin embargo, en el otro extremo, vemos que dichas buenas prácticas no son aplicadas aún por un gran porcentaje de mineras y esto genera una oportunidad perdida e incluso un riesgo latente para dichas compañías. Un 22% de compañías ni siquiera logró cumplir todos los criterios del primer nivel de evolución digital – Digital Being. Si bien todas tienen presencia en redes sociales, analizar sus características nos lleva a una reflexión básica: no basta con “estar en Facebook” o “tener un perfil en LinkedIn”.
Embajadores activos
Otros sectores, como el financiero, consideran también la presencia e influencia digital de los líderes y colaboradores, pero en este aspecto, detalla el informe, el sector minero en el Perú tiene aún mucho por trabajar.
“No se han detectado programas de embajadores activos de forma estratégica y visible, aun cuando algunos colaboradores de compañías como Antamina o Anglo American publican espontáneamente contenido en redes como TikTok. En cuanto a ejecutivos, líderes y voceros de las mineras, podemos decir que el rol visible que usualmente tienen de cara a medios periodísticos, no tiene el mismo peso en redes como LinkedIn o Twitter. El 60% de CEO analizados no tiene presencia en dichas redes o están inactivos, y aunque eso es una característica usual en el sector a nivel mundial, sus compañías ganarían más influencia potenciando la imagen digital de los voceros”, resalta el informe.
Destacan, además, el caso de Carlos Fernández (Volcan), quien cuenta con más de 10 mil seguidores en LinkedIn, o Gonzalo Eyzaguirre (Newmont Yanacocha), con casi 4 mil seguidores.
El informe señala que la sociedad y las comunidades en el Perú necesitan de un sector minero mucho más presente, visible y comunicativo en plataformas digitales, y, al mismo tiempo, con las capacidades necesarias para interpretar la data digital y adelantarse a los riesgos existentes. “La evolución digital del sector puede generar un impacto muy positivo para todos los involucrados y esperamos que este estudio sea una contribución hacia ese norte”, concluye.