Durante años, el sector minero se mantuvo enfocado en atender crisis y evitar confrontaciones. Para Ismael López Alguiar, jefe de Comunicación e Incidencia de Compañía Minera Poderosa, esa estrategia quedó en el pasado. “Como sector, empezamos a entender que es necesario comunicar porque hemos tenido mucho tiempo sin hacerlo, de encerrarnos en nuestros propios públicos internos y de manejar una política de bajo perfil. Creo que en los últimos años nos hemos dado cuenta de que es importante comunicar permanentemente en tiempos de paz para acumular capital reputacional para los tiempos conflictivos”, reflexiona el ejecutivo.
Ese cambio de enfoque ha significado aprender a estar presentes públicamente y a trabajar de manera conjunta con otros actores. “Antes nos quedábamos callados. Ahora, nos hemos dado cuenta de que esa es una mala estrategia y salimos a difundir, a trabajar de manera conjunta”, explica López Alguiar.
Para Mari Loli Camarero, gerente de Asuntos Gubernamentales y Comunicaciones de Anglo American Perú, el gran reto comunicacional de la minería es construir y mantener la confianza: “La comunicación en la minería, como en todas las actividades productivas formales en nuestro país, ha pasado de solo informar a buscar generar confianza, gestionar percepciones y construir puentes con la sociedad. Quizá construir y mantener la confianza de las personas siempre será el principal reto comunicacional para la industria minera”.
Proyectos clave
En ese esfuerzo, se han concretado diversos proyectos desde el sector minero. En Moquegua, por ejemplo, Anglo American desarrolla acciones de comunicación que priorizan la cercanía. Un ejemplo son las Casas Quellaveco, espacios de integración con casi quince años de funcionamiento, que el año pasado recibieron a más de 11,000 visitantes y que combinan actividades culturales, artísticas, informativas y de capacitación. “Hoy utilizamos maquetas interactivas, lentes de realidad virtual y otros elementos tecnológicos para acercar nuestra operación a la comunidad y explicar mejor que hace Quellaveco”, señala Camarero.
Otro recurso es el Quellaveco Móvil, unidad itinerante que recorre distintas localidades de la región para dialogar directamente con la población. “Hemos tenido semanas en las que el Quellaveco Móvil ha contado con la participación de 500 a 600 personas, quienes buscan información sobre nuestras actividades sociales, ambientales y, por supuesto, operativas”, explica la ejecutiva. En paralelo, la empresa ha impulsado Quellaveco 360°, un recorrido virtual por la primera mina 100% digital del Perú. “Muchas personas conocen por primera vez cómo se vive una operación minera por dentro y eso ayuda a entender mejor lo que hacemos en esta industria y el impacto positivo en la sociedad”, añade.
En la región La Libertad, Minera Poderosa ejecuta la Cátedra Poderosa, un espacio de formación dirigido a periodistas de la región, enfocado en explicar los procesos y desmontar mitos en torno a la minería artesanal informal. “Muchos periodistas pensaban que (este minero) era un pobre de pico y pala, y se dieron cuenta de que son gente que gana millones, y que tienen una capacidad económica muy fuerte. Eso cambia la forma de tratar la noticia”, comenta López Alguiar. Este trabajo, desarrollado en tiempos de relativa calma, ha permitido a la empresa consolidar un fuerte respaldo mediático frente a campañas de desinformación.
Frente a crisis como los ataques violentos que han sufrido sus instalaciones, Poderosa también ha afinado su protocolo de comunicación. “Hemos aprendido que es importante comunicar oportunamente, informar con sinceridad y claridad a nuestros públicos centrales qué sucedió y cómo sucedió, sin caer en hipótesis. Nuestra comunicación siempre ha sido explicar hechos de la manera más neutral posible, dejando a las autoridades determinar responsabilidades”, explica el ejecutivo de Poderosa. Esa claridad y consistencia, asegura, les ha otorgado credibilidad frente a otras versiones de la misma noticia, incluso las que provienen de las autoridades.
Expectativas sociales: entre decir y hacer
Viviann Arauzo, superintendente de Comunicaciones de Hudbay Perú, coincide en que la gestión de expectativas es uno de los principales desafíos en la zona sur del país: “Las promesas mal comunicadas o sobredimensionadas pueden generar frustración y conflictos. Nosotros buscamos alinear internamente lo que se dice con lo que se hace, evitando de este modo afectar o dañar la confianza”.
Ricardo León, superintendente de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de Antamina, apunta a otro reto clave de la minería: “Manejar las expectativas de la población en el área de influencia directa, que es amplia y diversa. Proyectos como el Colegio de Alto Rendimiento de Áncash o el Hospital de Huari requieren de comunicación clara frente a posibles retrasos o dificultades externas”.
A lo anterior, se suma una necesidad aún mayor: visibilizar iniciativas que van más allá del núcleo minero. “Visibilizar logros vinculados al turismo, la cultura o el desarrollo productivo amplían la conexión de la empresa con distintos públicos”, afirma León. Para la empresa ancashina, la comunicación es un eje estratégico con enfoque territorial y diálogo cercano con la comunidad, sin descuidar la dimensión corporativa. En paralelo, se ha reforzado la presencia digital, “dado el creciente rol de las redes sociales en Áncash, hemos fortalecido nuestros contenidos e interacción con las comunidades”, añade.
Entre las iniciativas de comunicación más relevantes de Antamina, León destaca la estrategia de comunicación en torno a las Obras por Impuestos (OxI): “La estrategia se ha centrado en empoderar autoridades y ciudadanía como protagonistas de los avances”. A ello se suman proyectos de difusión cultural, como los reportajes televisivos sobre investigaciones arqueológicas en Chavín de Huántar y el Castillo de Huarmey, así como la promoción de destinos turísticos como Conchucos y el Parque Nacional Huascarán. En el plano deportivo, la empresa ha promovido eventos de ultra trail, ciclismo de montaña y competencias de verano, que “además de posicionar a Áncash como destino turístico, dinamizan la economía local”, acota.
Minera Poderosa, por su parte, impulsa programas como Papa Poderosa, Súper Maíz Morado y Yacón: “Hemos visto que es importante comunicar todo el trabajo que hacemos. Al comunicarlo, también pones en valor esa zona”. Pero Poderosa incluso, emplea esa misma lógica a las OxI: “Queremos convertirnos en un referente del trabajo de Obras por Impuestos, que es un claro ejemplo de acción comunicativa. Invertir en proyectos claves y comunicar sus avances es una estrategia poderosa para mejorar el entorno y aportar al desarrollo de la comunidad y de la región”.
López Alguiar resume esta evolución como un tránsito “de la estrategia del avestruz a la estrategia de la gallina”, es decir, dejar de esconderse y, en cambio, dar a conocer cada iniciativa. “No solamente se trata de hacer el proyecto y que tenga impacto, también hay que comunicarlo. De esta manera, refuerzas el orgullo de esa comunidad. Por ejemplo, al comunicar sobre el maíz morado que trabajan los agricultores de Cajamarca, te permite poner en valor esa zona”, sostiene.
Sin embargo, aún existen narrativas pendientes que requieren un mayor impulso. “Cómo generar que la propia población aledaña defienda a la minería, que la haga suya, que se generen voces positivas desde las autoridades y desde los empresarios locales, desde la academia, hacerlos partícipes para formar una opinión pública constructiva”, admite León.
Priorizar la interculturalidad
Hudbay habla de otro reto clave y poco abordado: la elección de los canales comunicacionales. “Muchas comunidades hablan quechua u otras lenguas originarias, y prefieren medios orales o visuales. En ese contexto, por ejemplo, usar solo comunicados escritos en español limita el alcance y nos hace ver poco empáticos”, expone el ejecutivo.
Para superar estas barreras, Hudbay cuenta con profesionales quechua hablantes y originarios de la zona, capaces de seleccionar los canales más adecuados y conectar con la comunidad a través de contenidos orales, visuales y lúdicos, especialmente dirigidos a niños y jóvenes.
La mejora de la comprensión intercultural, consideran, es una prioridad. “El no entender claramente sus valores y tradiciones puede perjudicar la creación de espacios reales de escucha activa y diálogo horizontal”, afirma la empresa. En este punto, el equipo de relacionamiento social mantiene un contacto constante con la comunidad y utiliza herramientas de inteligencia artificial para analizar percepciones de sus públicos cercanos, con una escucha activa y constante.
Entre las iniciativas recientes, destaca el documental Ayarachis de Chumbivilcas: Antes de que el olvido nos alcance, producido por el equipo de Comunicaciones de Hudbay Perú. Dicho trabajo busca preservar y difundir una de las manifestaciones culturales más representativas de la zona de influencia, reconocida como Patrimonio Cultural de la Nación en el 2011, y cuya continuidad se ve amenazada. El documental fue presentado en Santo Tomás y Cusco, acompañado por ocho audiolibros animados para niños y jóvenes. “Nuestros vecinos de Chumbivilcas pueden ver su cultura representada y valorada fuera de su territorio, lo que fortalece su sentido de pertenencia y nos permite generar mayor confianza en la relación con la empresa privada”, afirma Arauzo.
Viejas y nuevas narrativas
En este proceso de concientizar sobre la importancia de la minería en el país, es clave enfrentar narrativas contrarias al sector. “La primera es combatir esa narrativa de que la agricultura se contrapone a la minería. No solamente es una narrativa mala, sino que es falsa. En realidad, no puedes hacer minería sin agricultura ni agricultura sin minería porque van de la mano”, refiere Arauzo. La segunda, agrega, es llamar a las cosas por su nombre: “En el Perú, donde el 80% de la economía es informal, se suaviza hablando de una minería informal. Pero si no cumples con las leyes, si no pagas impuestos, eres ilegal”.
Arauzo, identifica dos narrativas pendientes para ser trabajadas en el sector: superar la percepción de que la minería solo beneficia a las grandes empresas y que deja impactos negativos; y fortalecer la comunicación horizontal con comunidades y autoridades locales. “De esta manera, mostramos nuestro interés genuino en ser un buenos vecinos y nos esforzamos por cambiar la percepción de que la minería es solo una actividad extractiva hacia una visión de minería responsable y aliada del desarrollo territorial, una minería con futuro”, asegura.
En Hudbay la comunicación interna es otro pilar de la estrategia. “Cada trabajador puede contribuir a fortalecer la narrativa del sector, convirtiéndolo en un auténtico embajador minero”, sostiene Arauzo. La minera cuenta con plataformas internas para difundir información a sus colaboradores, espacios donde se fortalecen la misión y visión de la empresa, se presentan avances y se resuelven dudas directamente con los líderes, fortaleciendo su compromiso.
Para Antamina, el plano digital es otro espacio clave. Según León, “el contenido de su página web es diverso y de interés para múltiples públicos: excelencia operativa, proyectos de salud y educación, logros de actores locales y desarrollo productivo. Todo ello se respalda con una planificación SEO que asegura visibilidad en buscadores y tráfico sostenido en momentos clave”. Ese posicionamiento ha hecho que Antamina se ubique como la página web minera más vista en el Perú.
Además, su plataforma digital ha servido como herramienta de seguridad frente a intentos de fraude, como señala León: “La web se convirtió en un canal seguro para alertar a los usuarios. Así, mantenemos una reputación sólida y una comunidad digital activa, que confía en la información que brindamos”.
El reto de comunicar la sostenibilidad
En cuanto a la sostenibilidad, Arauzo sostiene que “es importante mostrar que la minería puede ser parte de la solución y no del problema, generando oportunidades en beneficio de la población y cautelando el medio ambiente con acciones concretas”, y agrega la importancia de generar contenido amigable. ”Hay que humanizar la operación minera, destacando a nuestros trabajadores, sus valores y buenas prácticas, con el fin de mostrar que la minería es más que camiones y explosivos”, comenta.
Camarero, de Anglo American, considera que la comunicación debe acompañar los cambios que atraviesa la minería: “La comunicación en el sector minero está buscando nuevas formas para conectar con las audiencias, informar, contar historias, sensibilizar, crear lazos de confianza y generar entendimiento. Quellaveco, como primera mina digital del Perú, puso en agenda temas novedosos para el sector, como la autonomía y la digitalización de sus procesos. Esto nos llevó a explorar mejores formas de abordar nuestros temas de sostenibilidad, innovación y tecnología”. En ese sentido, concluye, “la comunicación adquiere una relevancia estratégica para el negocio minero, pero a la vez, también es un puente para crear relaciones constructivas y de confianza con la sociedad”.